近期,有两种产品的价格波动撩拨着消费者的心弦??一个是黄金饰品价格,日前已突破700元/克大关;另一个是“酒中黄金”飞天茅台,其单瓶批发价格一度跌破了2600元。
作为市面上为数不多的尚未“价格倒挂”的名酒,飞天茅台批发价格持续下跌所引发的悲观预期,令市场开始猜测:“去库存”压力高企下的白酒行业竞争格局或将生变。
以价换量仍是主旋律
今日酒价网数据显示,3月至今,飞天茅台(53度/500ml)批发价格持续下行,截至4月11日,散瓶(2024年)价格已从2700元跌到2530元。对于这一现象,此前有声音认为,或与贵州茅台旗下巽风酒(53度/375ml)的放量上市有关。
根据公开资料,巽风酒是贵州茅台于2023年年底推出的数实融合产品,仅通过公司旗下的巽风数字世界平台发售,目前每瓶售价是1498元,折算成500ml规格的售价约为1997元。但想要买到巽风酒并不容易,消费者需要达标特定的条件后才有权购买。
对于市场传闻,贵州茅台日前在回复媒体采访时予以澄清,公司表示巽风酒不会对茅台酒现有价格体系产生影响。
在中国酒业分析师肖竹青看来,飞天茅台近期的批发价格表现或与白酒销售的季节特性有关。“春节旺季过后就是白酒行业传统的淡季,淡季的需求减少也是正常现象。”在其看来,市场价格还是由供求关系决定。
“消费场景的减少也带来了消费量的减少。”肖竹青还提到了另一点原因,即消费结构调整带来的影响,他认为,购买力不足是中国酒企眼下面临的共同问题。对此,酒类分析师蔡学飞也持相似观点,其表示:“除市场供需关系以外,价格还与市场预期密切相关,会受到社会整体消费环境的直接影响。”
较低的消费预期正引发外界的担忧:过去几年由高端化带来的白酒行业增长红利,是否会在将来消失?
国家统计局数据显示,2023年,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量449.2万千升,同比下降2.8%,但销售收入和利润总额却分别同比增长9.7%、7.5%。白酒行业产量下降,但营收、净利润却在增长的现象已持续7年。2017年至今,规上白酒企业产量从1198.06万千升逐步下滑,但对应的销售规模却不断上升,一路从5654.42亿元涨至7563亿元。这背后,是近年来酒企一轮轮提价,高端化已成为白酒行业的重要发展路径。
“高端化是产业升级,以及品质化消费的必然阶段。”在蔡学飞看来,进入存量市场后,“以价换量”在很长一段时间仍会是知名酒企的主要发展策略,而中国白酒行业格局也将逐步分化为两大阵营,“一个是以高溢价产品为代表,大而强的名酒品牌;另一个是以个性化为特点,小而美的特色品牌。”
头部企业加码营销
贵州茅台的一举一动都牵动着白酒市场的神经。在其不久前公布的2023年年报中,有一项数据的变化引人关注??报告期内,公司的销售费用同比大增40.96%,创下2018年以来的新高。
分季度来看,2023年前9个月,贵州茅台的销售费用刚刚超过30亿元,但到了第四季度,公司单季度的销售费用支出就达到了15.86亿元,较上年同期激增77.8%。
对于销售费用的大幅增长,贵州茅台解释,系“广告及市场拓展费用增加”所致。2023年最后3个月,贵州茅台动作不断,相继推出巧克力、咖啡等重磅联名产品。
“贵州茅台正在通过加大对联名、跨界与元宇宙等多个板块的资源投放力度,开辟新消费市场和新渠道。”在蔡学飞看来,销售费用的增加说明贵州茅台正在不断加大市场投入。
伴随着一系列营销操作,贵州茅台的渠道模式悄然生变。2019年时,公司批发代理收入超过780亿元,直销收入尚不足80亿元。但到了2023年,公司的直销收入已突破670亿元,同比增长36.16%。对比同期799.86亿元的批发代理收入,两者对营收的贡献已可谓“齐头并进”。
贵州茅台在销售费用支出节奏上的突然变速,也给白酒市场的格局平添了一丝不确定性。“这意味着未来整个市场的竞争门槛与强度都将加大,此消彼长的替代式增长将成为行业发展的主流。”蔡学飞表示。
尽管贵州茅台在营销上突然加速,但依然难以撼动五粮液A股“白酒营销王”的地位。
2023年三季报显示,五粮液的销售费用已经突破62亿元,与公司2022年全年销售费用的差距仅不到7亿元。2017年至2023年前9个月,五粮液的销售费用合计超过375亿元,比其余19家A股白酒上市公司2022年销售费用之和还要多出近90亿元。
细看五粮液的销售费用明细,促销费是最大的一笔开支。根据2023年半年报,促销费占公司销售费用的比重达到60.48%。对于这笔钱的用处,五粮液曾在回答投资者提问时表示,促销费主要涵盖渠道建设、消费者培育、团队建设三大类。
销售费用中占比第二的是形象宣传费。2023年上半年,该数据约为7.59亿元。值得注意的是,五粮液在财报中提到,公司报告期内在线上广告、线下广告、电视广告上分别花费0.92亿元、3.49亿元、3.18亿元,3项数据之和恰好也为7.59亿元。《大众证券报》记者从五粮液工作人员处获悉,形象宣传费指的就是广告支出。
一场不进则退的竞争
尽管近年来在销售费用的支出上表现得更加积极,但五粮液并没有在营收、归母净利润增速数据上赢过“老对手”贵州茅台。
2022年,贵州茅台的营收增速较上一年度提升了4.82个百分点,达到16.53%,而五粮液却从2021年的15.51%降至11.72%。同期的归母净利润增速方面,贵州茅台逼近20%,五粮液较上年同期下滑2.98个百分点至14.17%。
在营业收入和归母净利润数据方面,自2017年起,五粮液和贵州茅台之间的差距逐渐被拉大。2016年时,两者的营收差距仅有100亿元,但到了2022年,五粮液已经落后贵州茅台530余亿元。而凭借超高的毛利率,贵州茅台的归母净利润多年来一直两倍于五粮液。
除了财报数据会被拿来比较,作为上市公司,两者的市值也时常会被投资者进行对比。2023年,五粮液有一项数据“领先”贵州茅台:较之2023年首个交易日,公司的市值全年折损了1567.4亿元,从7000亿元滑落至不到5500亿元(截至2023年12月31日)。而贵州茅台的市值仅仅折损了12.57亿元,2023年年底时仍维持在21700亿元附近。
但在营销上的“豪迈”,还是帮助五粮液牢牢占据了白酒行业第二的位置,而在“铁打的茅五”身后,是围绕谁是白酒上市公司“老三”的激烈竞争。
针对不同的评判维度,泸州老窖、洋河股份、山西汾酒轮流“坐庄”。若是按照2023年前三季度的营收规模排名,座次应为“茅五洋汾泸”,泸州老窖稍逊山西汾酒、洋河股份一筹。但从同期归母净利润的角度观察,座次又要变成“茅五泸洋汾”,泸州老窖反压洋河股份和山西汾酒一头。而从总市值角度看,座次又成了“茅五汾泸洋”。
与此同时,营收、归母净利润、总市值目前均排名第六位的古井贡酒正成为另一个不确定因素。2023年前三季度,公司的归母净利润增速达到了45.37%,创出该数据2019年以来的同期新高。值得一提的是,2023年三季报显示,古井贡酒的销售费用仅次于五粮液,约为43.63亿元。
头部白酒品牌的激烈博弈,正在影响整个行业的生态格局。中国酒业家协会数据显示,截至2022年年底,规上白酒企业数量已经连续6年下降。
“强者恒强、弱者更弱。”在肖竹青看来,白酒行业正在陷入同质化竞争,随着知名酒企不断加大市场投入,无疑会加速白酒市场的优胜劣汰,只有那些具备现金支付能力,且具备前置化资源投入能力的企业才能够留下来,“在这种状态下,很多中小企业可能会退出历史舞台。”
记者 陈陟
A股白酒上市公司数据一览
数据来源:Wind
总市值、动态市盈率、股东户数统计截至2024年4月12日,财报数据来源于公司2023年三季报。